Шаурма «Пес Патрон», насіння розсади редису «Азовсталь», чохли для телефонів з фото розстріляного солдата, горілка «Патріотична»…

Український бізнес швидко зорієнтувався, на що можна «тиснути» після повномасштабного вторгнення. Не оминула тема і деяких організаторів азартних ігор. Патріотичні наративи взяли у обіг для створення реклами.  Тим часом депутати другий місяць не можуть дати ради законопроекту №9128 – про обмеження використанні патріотичної тематики в рекламі. Чи допоможе він вплинути і на що? Розбір з експертами від Gaming Capital – далі.

СМАЖАТЬ НЕ РАШИСТІВ, А ОЧІ КОРИСТУВАЧІВ 

Огрядний чоловік: то диявол, то у формі кухара майоріє з бігбордів від «Космолоту». Те саме відбувається і на сайтах, де «Космолот» купує банерну рекламу. Пісеньку про пекло від цього онлайн-казино знає навіть дитина, яка хоч раз заходила на Ютуб. Патріотичного гравця до гри закликають під приводом «Додати рашистам жару» і всім, що пов’язано із смаженням ворога.

Саме чорта обрали головним персонажем не випадково, пояснює психотерапевт Дмитро Білоус. Герой символізує ризик, таємність, цікавість та деякі заборони, які виникає бажання порушити. Окрім цього на сайті казино анонсовані кілька турнірів за участі людей з ріжками на голові. Саме про якусь певну гру і задумували нагадати гравцеві рекламники оператора, каже психолог.

«Граючи в цю гру, гравець може себе ототожнювати с цим героєм – патріотом і програвати гроші заради перемоги (звісно, цього казино). Люди дуже жваво реагують на все, що пов’язано з війною, проявляють цікавість до нової інформації. На прикладах реклами Космолоту можно побачити, як спекулюється ця тематика», – каже психотерапевт Дмитро Білоус.

Ще один яскравий приклад спекуляції на війні – лотерейки під назвою «ЗСУ» від фото яких вже «палає» у соцмережах.

Майже рік тому маркетингова компанія «Kantar» та Google робили спільне дослідження, яке з’ясовувало, що українців дратує, а що – приваблює у рекламі. Лише чверть опитуваних зазначили, що їм не подобається використання національної символіки, неврахування військових реалій або спекуляція чи піар на темі війни. Більша частина (57%) позитивно ставляться до воєнних образів, таких як пес Патрон, «російський корабель» чи «Байрактар». І майже три чверті (72%) вважають, що використання патріотичної теми доречне під час війни.

На думку керівниці креативної агенції Ельзи Сагури, довге перебування серед контекстів певної реклами деформує наше сприйняття навколишніх подій. А тип реклами, в якому війна показується метафорично, як щось легке, веселе, з позитивним забарвленням – взагалі небезпечний. Це нормує війну або применшує її наслідки і трагедію, ми нібито ставимо її у фоновий режим. Вона є, але ж, нібито, і не така негативна.

«Коли ми живемо у такому фоновому режимі, що війна – рутина, цукерки «ППО» ми їмо, користуємось отрутою для жуків «Байрактар», проходимо фітнес-марафон «ЗСУ» – це все стає рутиною. А війна не має ставати рутиною. Це трагедії, зруйновані будинки. Будучи серед цього, як у нормі, ми перестаємо бути учасниками. Ми менше донатимо, не так сильно нас вражають новини, що десь щось вибухнуло, ми звикаємо. 

Якщо говорити про «Космолот»: процес вбивств русні, роботи з кривавим ворогом показаний досить веселим, задорним, пісня енергійна, нібито все дуже весело і класно. Переглядаючи таку рекламу і не розуміючи, що відбувається на фронті, ми тут, на відносно безпечних територіях, можемо собі будувати процес воювання веселим, ніби там все окей, а наші воїни там «чортяки» дають прикурити москалям. Хоча це все не так романтично насправді. І ми це маємо усвідомлювати», – каже керівниця креативної агенції Ельза Сагура.

ДЕ ПОЧИНАЄТЬСЯ ЗАКОН?

У березні у Верховній Раді зареєстрували законопроєкт “Про внесення змін до деяких законів України щодо обмеження використання патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок та в рекламі”. Пояснювальна записка транслює: це необхідно, щоб не експлуатували в комерційних цілях події, під час яких загинули люди, щоб унеможливити випадки використання інших чутливих назв, образів та знаків, пов’язаних з опором російській агресії. Адвокат Аліна Бринь наголошує: тема лотерейок «ЗСУ» від МСЛ проходить «по всім статтям» під зауваження авторів.

«Це якраз спекуляція на війні. Скоріше за все, це якраз підпаде під дію законопроєкту 9128 (у разі його прийняття) у частині заборони розповсюдження товарів», – каже Аліна Бринь, адвокат АО “Тарасюк і Партнери”.

А от довести недоречність реклами «Космолоту», навіть якщо закон вступить в дію – майже неможливо.

«В тих гаслах фактично немає назв подій, повʼязаних із здійсненням заходів із національної безпеки і оборони, відсічі і стримування російської збройної агресії (як цього передбачає законопроєкт).

Вони скрізь себе позиціонують як організатор «із благодійною місією», – каже Аліна Бринь, адвокат АО “Тарасюк і Партнери”.

Водночас керівниця креативної агенції Ельза Сагура стверджує: теперішні норми закону лише сприяють розвитку креативів, які ми бачимо.

«Закон «Про рекламу» в Україні – хитка дощечка. Все, що стосується використання національної символіки, зображень зброї прописано буквально у 4 реченнях. Немає жодної конкретизації, наприклад, що таке тризуб, як він виглядає, а якщо його деформувати трішки – тризуб це чи не тризуб? Як написано у 8 пункті ЗУ «Про рекламу»: заборонено використовувати зображення прапора чи тризуба України, але які це конкретно відтінки? А що, як я зміню пропорції? Дуже слизька доріжка. Умовно використовують повсякчас зараз абревіатуру ЗСУ. Трактують як «Збройні Сухарики України», «Знежирені Сили України», «Застільна Смачна Українська ковбаса»… Як хто хоче. Нормативно в законі «Про рекламу» прописано, що не можна використовувати офіційних назв державних органів України в рекламі, але, наприклад, у офіційній документації ЗСУ зафіксовані, як Збройні сили України, а абревіатура – не зафіксована. Поняття – розділені. Рекламодавці, в принципі, не порушують ніякого закону» – каже керівниця креативної агенції Ельза Сагура.

«Цікава ситуація: просять донатити людей, а потім розказують, скільки вони, лотерейники, допомогли ЗСУ. Паріматч, пов’язаний з Росією, постійно теж акцентував на цьому увагу. Я не знаю як, але потрібно заборонити використання військової тематики алкогольному, тютюновому та азартному бізнесу в силу їхньої специфіки», – каже Дмитро Білоус, психотерапевт, постійний автор ресурсу ZN.UA

ЧИ ПОСТАВИТЬ КРАПКУ СКАРГА?

Головна мета будь-якого бізнесу це, безумовно, прибуток. І 90% того, що зараз відбувається, можна назвати спекуляцією чи піаром на темі війни.

Адвокат Аліна Бринь наголошує, нині форми рекламної кампанії більше стосуються питання «моралі» та етичності, аніж прямого порушення закону.

І те, що реклама просто «не подобається» не дає підстави поскаржитись.

«На сьогоднішній день, якщо у будь-якого із організаторів азартних ігор є зареєстровані торгові марки, які використовуються у рекламі (а це значить, що заявки пройшли і формальну експертизу, і експертизу по суті позначення) і немає порушень статті 22-1 ЗУ «Про рекламу» (реклама азартних ігор, організаторів азартних ігор), то до них питань не буде. Якщо реклама комусь не подобається, то тут потрібно знайти більш серйозні причини для того, щоб поскаржитись і направляти скаргу залежно від сфери, бо такі скарги різні органи розглядають: Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення, АМУ, центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів (щодо захисту прав споживачів реклами) і так далі», – каже Аліна Бринь, адвокат АО “Тарасюк і Партнери”.

«Те, що цей законопроект поданий – дуже добре. Але процес буде дуже і дуже довгим. В тому, щоб взагалі припинити оце свавілля експлуатації воєнної тематики в рекламі. Чому? Тому що креатив і ідеї – безмежні. Поправки будуть вноситись по факту виникнення тих чи інших кейсів, використання неетичного, неморального образів війни. Єдине, хочу порадити бізнесу: якщо ви працюєте і розвиваєтесь в тилу – не треба притягувати поняття з фронту в рекламу. Це зовсім недоречно, якщо ви не маєте поняття про сенси, які ви експлуатуєте! Якщо можна у рекламі товарів чи послуг обійтись без воєнної термінології – краще обійтись», – каже керівниця креативної агенції Ельза Сагура.

Ексклюзивно для Gaming Capital

Щоденні новини та ексклюзиви про азарт, ігри та фінанси – на нашому Телеграм-каналі. Підписуйтеся!

Читайте також:

Рекламщиків озолочують, про адвокатів – забули. Інтерв’ю про PIN-UP у росії

«Якщо гравець принесе довідку від психіатра, оператор відшкодовуватиме в десятикратному розмірі витрати на гру», – Зоряна Топорецька, представниця RGC

Податковий тиск чи гра на вибуття. Чи буде за півроку в Україні хоч один легальний оператор?